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“心动观赛季”联动百大品牌如何实现用商品直线对话球迷?
作者:佚名  文章来源:本站原创  点击数  更新时间:2023/1/1 9:47:22  文章录入:admin  责任编辑:admin

 

  “首届冬季世界杯”、“内马尔最后一届世界杯”、“梅罗最后一舞”、“诸神黄昏”,相比于前几届世界杯,今年的卡塔尔世界杯,自开赛前便发酵了诸多看点和期待,这让本届世界杯受到极大关注。彼时,德国球星贝肯鲍尔曾言,“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金”,背后的商值不言而喻。

  对于品牌而言,商品是链接品牌和用户最直接的媒介,如何抓住营销热点,通过商品营销拉近和大量观赛用户之间的距离,实现声量引爆和高转化曝光,成为世界杯商品营销的关键制点。

  抖音生活服务「心动观赛季」热力持续升级,许多品牌1个月突破千万GMV的同时,相应也涌现出了一批覆盖多品类多行业的“世界杯主题团品”。品牌依据不同用户群体特点以及多元观赛需求,创新世界杯主题商品策略,实现多品类商品百花齐放,为消费者带来观赛季的心动消费体验;在「心动观赛季」整体活动下,通过关注“场景、人群、产品”三套核心策略打法,成功为用户“量身打造”世界杯观赛硬核陪伴“气氛组”。

  一波世界杯主题消费热潮正在持续。品牌商家通过「心动观赛季」特别推出世界杯主题款商品,洞察消费者需求,另辟蹊径打破常规给消费者以新鲜感,从产品外形、产品特色包装、产品套餐命名等角度,进行世界杯专属商品打造。满足消费者看得懂商品传递的核心信息,同时附加观赛之余的可玩性,使其自带互动感更易于二次传播激发“晒”心理。

  一方面,在产品外形打造上,围绕世界杯主题,结合足球相关元素进行产品创新是许多品牌的常用方法。诸如,品牌「何师烧烤」推出“足球堡堡”,汉堡胚摇身一变“变”为足球样式,独特造型赚足消费者的眼球;

  粤式茶楼「点都德」在本来的王牌产品上下功夫,在常规大小菠萝包的基础上做了尺寸升级,推出“大大大金波·菠萝包”;菠萝包的菱格纹路和足球的蜂巢图案有异曲同工之妙,“比脸大”的尺寸和真材实料的菠萝内陷,俘虏了一众食客;产品名字上,“bo”字发音意指“菠萝包”的“菠”同时,也有粤语中“足球”的意思(粤语中,踢球通常说为“提波”),一语双关,带有粤式特色。

  除了聚焦产品本身外形上的主题统一化,结合世界杯球的外形,改变外包装的形式,成为另外一大创新点。「大龙燚」更是直接将足球“搬”上了餐桌——足球元素和底料赠送的外包装做了一个创新结合,通过线上购买火锅店观赛季套餐券,线下消费完成后,可以获得世界杯期间,限定赠送的“金球底料”礼品,包装精美,新鲜补“胃”上场,进一步提升消费者的购买欲望,更是引发了一众媒体报道,成为热点。

  另一方面,在关键词借势上,围绕世界杯期间的观赛热词,结合“喝彩”、“世界”、“干杯”、“给力”等高频词给商品命名,通过特殊的赛事氛围语境,进一步实现品牌与消费者高效沟通。

  比如,「茶百道」推出“世界就喝这一杯”主题奶茶;「粒上皇」结合自家王牌产品板栗和山楂,推出“看球必备超级给‘栗’套餐”;「正新鸡排」把热卖产品“打包”,推出“心动观赛季三件套”;「海伦司」推出“赛事相聚,酒要喝到爽”的酒水套餐;「哈吉客」更是融入了足球的术语,推出“三个不止是帽子戏法”的汉堡组合套餐。

  多个商家通过关键词信息融合,透传“与消费者同在”、“加油助威”、“观赛呼吁”等理念,把商品营造出一种“观赛伙伴”的热烈氛围,释放出为世界杯助力的情绪。

  赛事高广度的人群覆盖之下,也对应产生多样化观赛场景需求。抖音生活服务在世界杯期间联合百大实力品牌,针对观赛期间多样化的观赛需求,进行了深耕挖掘与洞察提炼,关切场景,以此做为商品组合策略的依据,打造「观赛+场景X」,真正连接不同消费者的观赛需求。

  球迷们享受足球盛宴的日子,在家看球怎么能少了美食的助攻,夜宵是熬夜看球的快乐标配。小龙虾、烧烤、炸鸡、汉堡等向来都是深受球迷喜爱的“霸榜单品”。抖音生活服务在世界杯期间,联合「喜姐炸串」、「聚点烧烤」、「窑鸡王」、「正新鸡排」推出多款“经典观赛伴侣”,把门店观赛大快朵颐的滋味的世界杯记忆,带进温暖的房间,让深夜居家的球迷也能“战斗力”满格。

  “体育游”向来是不少球迷的选择,有人打“飞的”飞往赛事国感受亲临现场的狂欢,也有不少人选择国内出行,追求“旅游观赛”的闲适放松。

  观赛旅游,除了换个空间的新鲜感,更是结合休闲出游的极致体验,抖音生活服务在世界杯期间,携手多个酒旅商家,推出世界杯“限时专享套餐”,以“旅游观赛”的场景穿透力,刺激口碑发酵,建立新观赛方式。比如「三亚亚特兰蒂斯」婆娑美丽的椰树影踪,「三亚三亚.仁恒皇冠」一望无际的全方位海景,「珠海长隆」的海洋主题度假休闲,「开元森泊」的森林海岛的新奇体验。

  瞄准“新养生经济”,考虑到舒服躺着看、趴着按摩看球赛、泡着温泉看球赛等不同群体的需求,以此为基本逻辑组建特色团品,在「心动观赛季」活动期间,不乏品牌通过贴心的商品服务让消费者体验到新的高品质观赛体验。

  品牌“金色印象”聚焦“新养生经济”下的年轻一族,推出“赛前放松一下,轻松躺赢”特色团品,包含头、胸、脚等部位的放松按摩,90分钟的服务中还有特色餐食,俘获了一众重视养生的年轻一族。另外,巧妙的关联了“躺赢”作为商品关键字,一语双关,既有自家王牌服务的植入,又有浓厚的足球赛季氛围,同时网络热词的属性,通过熟悉的语境,天然地建立起和目标群体的联系。

  而品牌“康悦故事”则选择把“足疗+海鲜自助套餐”作为赛季特色团品,聚焦在足疗服务基础上,选择以味留胃,瞄准对味蕾和养生有同等需求的群体。

  赛事期间,情侣一起看球,是情感升温最好的手段之一。或许不需要看懂每一次进球,每一场战术,相伴就是当下时刻的浪漫。抖音生活服务联合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「柠季」、「快乐番薯」、「沪上阿姨鲜果茶」、「Tims咖啡」等众多“甜度满满”的品牌推出多款饮品,让情侣们在观赛期间也能“甜度拉满”,尽享甜蜜陪伴。

  如何在世界杯品牌营销,群雄割据的局面中打出差异化?如何把世界杯元素、精神等内容与品牌商品策略相契合?如何聚焦商品策略,搅动超级流量池,在相对有限的赛季窗口期把流量转化为购买力或品牌力?

  抖音生活服务,正依托着「心动观赛季」的活动,联合不同的品牌商家一同积极探索,以多矩阵新颖玩法、超优质资源曝光、营销资源福利加码,聚势打造全民狂欢盛宴,促成体育、营销与城市生活的热力碰撞。

  一方面,不少品牌结合升级形态打造特色商品,跨界元素组合赋能商品价值等多重手段,用商品实现品牌和消费者的“直接对话”,借此达成让观看赛事的球迷消费者产生购买转化;也让其他非球迷的消费者在购买的同时联想到世界杯的赛事。在不断转化的过程中,形成双向反哺,使观赛氛围的热度更上一个台阶。

  也有的品牌选择打造聚焦场景的单品,内核是人群触达,精耕细分圈层,实现精准匹配。依托于抖音6亿+日活的大流量,用户体量大,跨越不同年龄、地域、性别与兴趣的群体具有多元化的需求,对于品牌而言,获客更容易,也更丰富;在此基础上,抖音成熟算法推荐的结合,也能够更好的助力品牌精准触达目标用户。

  截至11月30日,半天妖、海底捞、华莱士、KFC、粒上皇、正新鸡排(不分先后,按品牌首字母排序)等品牌,均实现1个月内GMV突破千万量级的成绩,也相继出现了诸如粒上皇“山楂给栗”单个团餐支付GMV突破千万的“超级大单品”。

  世界杯赛程已过半,绿茵场上继续上演着精彩赛事;球场之外,各大品牌也持续摩拳擦掌,继续着精彩的营销故事。在节点经营的大命题下,除了商品策略的“百花齐放”,「心动观赛季」还将与各大品牌碰撞出哪些新创意?解锁哪些新玩法?让我们持续期待。

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