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再见梅西_中国 | |||||
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数 更新时间:2023/10/29 14:08:20 文章录入:admin 责任编辑:admin | |||||
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继6月关闭中国官网后,近日梅西百货在其天猫旗舰店贴出撤店公告,宣布将于12月31日停止所有服务。经过6年的尝试后,梅西百货全面退出中国市场。 梅西百货创立于1858年,迄今已是160岁。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2018全球最有价值50大零售品牌总榜”中,“梅西百货”排在28位。 梅西百货在中国的失利被认为是国外零售业态“水土不服”的又一案例:上线中国消费者不熟悉的品牌,不具备价格竞争力,服饰标注欧式尺码,并且款式也相对老旧。 2016-2017年间, 梅西百货销售额连续11个季度下跌。通过建立更快反应的供应链体系、开设折扣店以吸引人流、收购擅长创新线下门店体验的创业公司。这一系列举措挽救了下滑的业绩,至2019财年三季度净利润同比增幅达到68%。 “梅西百货进入中国,是为了变成中国的梅西百货。”2016年,时任梅西百货中国行政总裁Dustin Jones曾放出豪言。彼时,这个拥有160年历史的跨国百货巨头进驻天猫国际刚满一年,海外旗舰店粉丝早已超过30万,发展势头不错。 早在2012年,它就投了1500万美金入股中国一家奢侈品电商网站佳品网,通过其旗下欧美网向中国消费者销售自有品牌产品,物流配送都是由佳品网负责。 不过,佳品网本身就存在盲目扩张的问题,库存积压严重,引入梅西百货战略投资后,佳品网就开始了一系列转型,从原来的特卖网站转为售卖梅西正品的商城,但几乎没有激起水花。2013年,创始人兼CEO杨培锋宣布离职,公司陷入动荡。 2015年,梅西百货再次吹响进军中国市场的号角。它与冯氏零售集团有限公司共同投资2500万美元成立梅西百货中国有限公司,其中梅西百货持股65%,冯氏零售持股35%。 冯氏零售是一家低调的零售巨头,与供应链巨头利丰同属香港冯氏集团旗下,在全球拥有3000多家线下门店,涉足便利店、国际服饰、玩具、婴童用品。 梅西百货看中的,正是冯氏零售强大的供应链能力,以及对中国市场的理解。它在天猫开设的海外官方旗舰店就是由冯氏全渠道商业服务(深圳)有限公司代运营。在冯氏零售的协助下,梅西百货在香港设立仓库,并从香港向内地发货。 梅西百货的高管曾表示,希望在线销售能带来一些见解,帮助公司评估未来的国际行动。 实际上,梅西百货也曾与中国消费者有过一段蜜月期。利用消费者大数据,天猫在选品、定价、营销策略等方面,帮助梅西百货定制方案,帮助它更加贴近本土消费,2016年的“黑五”,梅西百货还登上了天猫国际销量TOP3的榜单。 梅西百货一直希望更了解中国消费者,在公开报道中,其高管说得最多的就是:“学习”,学习中国消费者的偏好、学习中国电商的特点。但显然,它还做得不够。 首先是选品失误,缺乏爆款。梅西百货官方海外旗舰店主营男女及婴童服饰、鞋包、家居、餐厨、卫浴用品等,除安德玛、阿迪达斯、Champion等中国消费者非常熟悉的品牌外,还有大量梅西百货自有品牌,多数并不为消费者所知,因而销量平平。 即便是阿迪达斯这样的品牌,梅西百货提供的产品款式相对陈旧,可选择性不强,价格也不具备优势。例如,现在店内还展示的一款阿迪达斯女士运动长裤,售价511元,运费45元,而阿迪达斯天猫旗舰店内,类似款式仅售299元,快递费7元。相比之下,梅西百货毫无优势。 梅西百货也没能为中国消费者带来更好的体验。欧美码普遍偏大,在已售商品的评价中,最为人诟病的就是“尺码不合”。在梅西百货官方海外旗舰店的商品详情页,并未能就尺码做出简单明了地解释。同样是海外直邮的Urban Outfitters,为了让中国消费者更准确地选择尺码,选择几个典型亚洲身材的模特进行试穿,一目了然。 梅西百货在美国较早开辟电商网站,并且成绩还不错,因此,它在中国市场也采取“天猫旗舰店+官网自营”的双轨战略。但在中国,绝大多数的流量都被天猫、京东等电商平台分走,“不接地气”的梅西百货一直都没能打开局面,还被分散了精力。在梅西百货拥有15万粉丝的微博上,偶有几次对产品的推广,一半链接导向天猫旗舰店,一半链接指向官网。 1858年,纽约曼哈顿第14街与第六大道的交叉口,罗兰·哈斯·梅西(Rowland Hussey Macy)用自己的名字开了一家商店,这就是梅西百货的前身。 在世界百货史上,梅西百货曾创造多个第一。它是纽约市第一家拥有酒类销售许可证的商店,开启了高利润模式;它开创性地推出“橱窗购物”的模式;1924 年,梅西百货先驱广场店开业,很长一段时间,这都被认为是全世界最大的百货店。 截至今年9月30日,梅西百货共拥有约870家门店,是美国最大的百货公司之一。 在美国工作、生活的人几乎都知道梅西百货,美国的各大城市都能看到它的身影,“历史悠久”“大而全”是美国消费者心目中属于梅西百货的标签。一位在美国工作的好友向记者表示,梅西百货定位中端、品类齐全,销售的商品涵盖化妆品、服饰、家居、电器等,“适合全年龄段,没什么特色、很中规中矩。” 实际上,在美国本土市场,梅西百货也遭遇了电商、快时尚品牌的不小的冲击。2016-2017年间,其销售额曾连续11个季度出现下滑,身陷关店裁员潮,甚至还卖掉了部分商业地产。直到今年第一季度,才暂时控制局面,销售额微增1.8%。 2017年3月,在梅西百货工作30多年的杰夫·格内特(Jeff Gennette)升任首席执行官,并挖来eBay高层霍尔•劳顿(Hal Lawton)做副手,开展一系列自救行动。 为了与ZARA和H&M等快时尚品牌竞争,梅西百货通过调整供应链,将自有品牌的占比从29%提升至40%,这帮助它能够更加敏锐地对消费者需求做出反应。 另据《财富》杂志,为了吸引更多人流,梅西百货采取店中店的模式,将折扣店概念引进主要店面,并在45家商场为折扣店划出了2.5万平方英尺的营业面积,约占经营面积的20%。这样的折扣店还将越来越多地出现在梅西百货的商场里。 目前,依托其在美国的870家门店,梅西百货已实现了门店免费自提、线上购物当日达等服务,在物流成本高昂的美国,这大大提升了消费者的购物体验。 今年,梅西百货先后收购纽约主题式零售概念店“STORY”和创新科技产品体验店b8ta,二者都以独特的门店体验闻名,还与虚拟现实(VR)和增强现实(AR)服务商Marxent达成VR家居零售合作,让消费者在线下门店购物时也能感知产品摆在家里的实况。 截至2019财年第三季度,梅西百货营业收入为170.44亿美元,同比增长1.82%,归属于普通股东净利润为3.68亿美元,同比增长68.04%。销售额和每股收益双双超出预期。
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