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二季度净利润大跌梅西百货到底做错了什么?
作者:佚名  文章来源:本站原创  点击数  更新时间:2023/4/13 0:49:05  文章录入:admin  责任编辑:admin

 

  8月14日,美国老牌百货公司梅西百货(Macys)发布的二季度财报显示,公司净利润同比大跌48%,降至8,600万美元, 折合每股盈利仅0.28美元;二季度净销售额从去年同期的55.72亿美元减少至55.46亿美元。在过去12个月,梅西百货的线%。

  其实,在梅西百货发展的历史上,巨量库存也曾给公司带来危机。上世纪80年代,当时梅西的领导人芬勒斯坦开始推进扩张计划,这一计划很快让梅西成为当时发展速度最快的百货公司,但在1985年,巨量库存使得梅西第一次出现亏损。于是,芬勒斯坦率领300多位经理举债购买梅西股票,使其私有化。全体经理人持股给梅西带来了活力,公司逐渐扭亏为盈,但是,多年的库存问题没有得到根本解决,加之新增的债务和1987年金融危机的影响,梅西百货连续亏损,并于1992年破产。此后,银行和债权人派人托管梅西百货。

  毫无疑问,梅西百货在发展初期是无比辉煌的。1858年,Rowland Hussey Macy 创办了梅西百货的前身——R. H. Macy & Co. 商店,店内主要销售服装和杂货。年销售额约85,000美元,相当于今天的240万美元。那时的梅西会使用各种细节吸引并感动顾客,比如在报纸上明码标定产品价格,引入现调汽水吧等。1895年,Isidor Straus和Nathan Straus两兄弟买下梅西百货全部股权,梅西正式进入斯特劳斯时代。梅西百货在斯特劳斯兄弟俩的努力下,获得极大发展,真正成为纽约乃至全美标志性百货公司。他们每年多次往返欧洲,采购瓷器、服饰、百货,让美国的消费者趋之若鹜。当时,外地的美国人能去一次纽约梅西,是值得炫耀和回味很久的事情。

  2007年,经过银行、债权人多轮的清算、并购,联合百货、联邦百货、梅西百货和五月百货组成了新联邦百货,新联邦百货将上市公司和旗下门店统一改名为梅西百货,统一进销存。由此之后,新的梅西百货呈现在消费者面前,说它“新”,是因为它与梅西家族、施特劳斯家族的梅西百货完全不同。下面,笔者将从过程、人、产品、价格、促销等方面阐述它的不同之处。

  从2012年到2017年,梅西的销售额每年都在下滑,门店的数量则变化不大。零售业者都知道,同店销售、库存周转率、坪效是零售行业的三大核心数据。遗憾的是,梅西的同店销售也在逐年下滑,其库存周转率则远低于同行。据悉,梅西百货的库存周转率是2.59,美国Nordstrom百货2015年的该数据是5.15,韩国新世界百货2016年的数据是11.1,而日本三越伊势丹百货2017年的库存周转率是14.68。

  在门店的坪效方面,梅西只有150美元每年每平方英尺,相当于29元人民币每天每平方米,连Nordstrom百货的一半都不到。该数据也远低于日本的Sogo和西武百货的754美元每年每平方英尺。

  2004年,隆格伦成为梅西百货新的领导人,与梅西家族、施特劳斯家族相比,他把更多的精力放在为梅西百货制造热点、概念,以及谈愿景,讲故事上。他出席各种活动,接受媒体采访,梅西曾在他的带领下创造了两次股价峰值。2015 年,隆格伦在股东大会上得到了95%的支持连任,他本人也为自己赢得加薪机会,薪资从1,169万元涨到1,348万元,而当年同为百货业的Nordstorm CEO薪资不到200万元。

  但是,梅西的一线员工却没有那么幸运。与其他零售企业的店员相比,梅西店员工资较低,还没有提成,年薪约19,006美元。同期的Nordstrom不仅时薪高,还有提成,店员每年可以拿到28,881美元;TraderJoes店员的年薪也有27,756美元。

  员工工资的低廉,也使得梅西百货的店员服务意识比较差。当然,梅西服务意识差的原因不仅在于工资,还在于公司的一系列政策:梅西会根据工作年限进行裁员,从工龄长的员工开始裁,他们认为工龄长的店员薪资高,可以由便宜的临时工代替,但这无疑减少了熟练工人的数量。另外,梅西基层员工流动性强,临时工数量接近正式工。比如每到销售旺季,梅西会招聘大量季节工。2014年,梅西员工约14.8万,其中季节工约8.6万人,比正式工的一半还多。临时工对业务的不熟练直接影响了顾客的服务质量。此外,其分公司总监还表示,公司组织架构复杂,内部的文件要经过层层审批,决策速度非常慢。

  梅西没有制定精准的价格定位策略,也就没有特定的目标顾客,其竞争对手也是从低端到高端都有涉及。据梅西的一位前员工表示,梅西内部把所有百货店都当对手,从Walmart 到NeimenMarcus,从低端廉价百货到高端奢侈百货。

  梅西百货专门针对消费者制定了退差价策略,如果梅西的商品价格比亚马逊、沃尔玛等商场贵,消费者可以找店员退差价;另外,消费者可以保留购物小票,如果商品在10天之内降价,同样可以找店员退差价。如果梅西官网的商品价格和门店价格不一致,消费者选好商品后也可以找店员退差价。虽然以上价格策略能使消费者免受损失,但是操作步骤上的繁杂也会影响顾客满意度。

  针对低端消费群体,梅西百货推出Backstage(直译为后台店)的店中店模式。即在门店划一块区域,专门卖清仓和专门为此引进的产品,价格便宜。隆格伦在各大场合宣扬该模式,然而在梅西店内曾常年就有一块清仓区域——Last act,这本身就与新概念、新模式的Backstage重合,梅西的模糊定位可见一斑。

  梅西约有22个自有品牌,这个数字之所以不准确,是因为其官网公布的自有品牌没有在店内存在;而门店正在销售的自有品牌,也不在官网的名单里。其实,自有品牌多并不可怕,Trade Joes自有品牌占大部分,依然受到消费者的喜爱。但是,如果是由组织架构如此繁杂的梅西来管理众多自有品牌,无疑会增加各管理层级的压力。

  除了自有品牌,梅西还代理了多个著名品牌,大多是美国本土品牌。不管是自有品牌还是代理品牌,其品牌管理能力欠缺主要表现在以下两个方面:一是品牌定位不清晰。据了解,梅西旗下品牌MaterialGirl(拜金女孩)是与歌星麦当娜合作的品牌,目标是少女群体,但依照麦当娜的年龄和形象,很难与少女联系起来。二是缺乏品牌选址规划。梅西的代理品牌与品牌专卖店在同一个商场内,比如牛仔裤品牌LUCKY BRAND,其专卖店与梅西百货在同一家mall内,消费者自然会选择进专卖店。因为专卖店内各种版型和颜色的牛仔裤琳琅满目,店员的服务态度也比梅西好很多。

  梅西百货会制定各种各样的促销来吸引消费者进店,曾有人在网络上分享过“梅西43个必读攻略”,本文截取其中几项,就能看出梅西促销的多与杂。

  ● 梅西有Macys Rebates,大致是购物返券,可以当现金用,也可以和折扣价、优惠券同时使用。

  ● 多逛Last act清仓区,这个区域一个月补货一次,新货到最后清仓是3 个月的周期。

  ● 梅西的折扣价分白标、蓝标、黄标,白标以5结尾,篮板以3 结尾,黄标以6结尾,黄标最便宜。

  ● Plenti 是Macys 和Rite Aid 药店、Hulu 数字电视、保险公司、银行、航空公司等十几家美国公司异业联合的积分奖励计划,在梅西每消费10美元,奖励1点积分;但只要下载 free Krazy Coupon Ladyapp,就会发现在别家促销时段消费50美元,就会有2,000点积分,在梅西可以当20美元使用。

  ● 半年特价在1月和8月,还有15%的折上折。4月和10月有朋友和家庭促销计划,是25%的折上折。

  ● 在梅西官网购物时,如果选择不急的运送方式,不仅可以免快递费,还有5元Macy’s Money奖励。选择Order购物有 15%-20%额外优惠。

  ● 梅西的优惠券分两种,梅西信用卡顾客的是:WOW !PASS。非信用卡顾客可以去官网下载Starrewards,天天都有,但是会限定品类。

  以上是梅西针对消费者的促销,除此之外还有很多吸引消费者的手段。笔者认为,促销的重点不在多而在于精,然而梅西并没有在某一个促销创意上费心思做深做透,这就使得消费者进入梅西购物会有一种永远在吃亏的感觉。

  除了利用促销吸引消费者,梅西百货还会经常与商学院合作,每年举办营销创意挑战赛,不断为梅西输出更多更新颖的创意营销手段。同时,梅西还赞助了音乐节,获奖歌曲会作为梅西的广告插曲,为梅西造势。

  2015年,梅西投资改造了试衣间。顾客在高科技试衣间里,选好货号,自拍一张照片,就可以在手机、iPad或者梅西“魔镜”里模拟试衣服,免去了穿脱衣服的麻烦,同时还能发微博、微信。梅西高层认为,这种改造能让消费者在感受高科技的同时,帮助梅西做了免费推广。但是,对于零售企业而言,最应该关心的是消费者的进店体验和满意度。高科技试衣间穿在模特身上合身,就代表适合普通消费者的身材吗?能让顾客有试穿衣服的新鲜感吗?能提升顾客满意度吗?答案不言而喻。

  与梅西高管不断制造新概念、新话题相比,梅西门店的陈列、灯光、道具却显得过时、老套。比如上文中所说的品牌Material Girl,设计的品牌形象是光鲜亮丽的时髦女郎,但在门店,该品牌服装暗沉无光,产品陈列杂乱无章。梅西店内的LUCKY BRAND品牌陈列,与专卖店相比,也没有章法,不能吸引顾客进店。

  从以上几个方面可以看出,梅西百货在过程、员工、价格、产品、促销、展示等方面,与优秀零售企业相比还有很多需要改进的地方。从梅西的发展现状来看,公司更倾向于打造新概念,把百货当作金融产品来经营。这对于一家零售企业而言,是福,还是祸?或许其最新出炉的二季度财报是最好的说明。返回搜狐,查看更多

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