“昨天下单,今天已经收到来自梅西的祝福!”1月12日,一位网友在电商平台如此评论。
和歌手蔡国庆不同,球王梅西“送祝福”,并不是着眼于怀旧,而是背后企业联手梅西,想掏一掏包括粉丝在内的消费者的钱包。
相关背景是,1月11日,梅西实名认证的微博号发布消息称,梅西签字祝福款赤水河酒开始发售,全球限量1万件(成功版)。
据赤水河京东自营旗舰店信息显示,梅西签字祝福款为53度酱香型白酒,容量为500ml,整箱(6瓶)售价为6600元,单瓶售价1499元。下单10箱起按支付时间排序的前五名消费者可获得梅西亲笔签名球衣,媒体称,“目前名额已满”。
又是梅西签字祝福,又是亲笔签名球衣,再加上即将到来的新春佳节,多重因素推动,更多粉丝会不会往前冲,为爱下单?
据媒体报道,赤水河酒所属公司为贵州中赤酒业股份有限公司(以下简称“中赤酒业”)。官网显示,赤水河是中赤酒业重点打造的高端酱酒品牌,该品牌注册于1979年,是中国早期注册的白酒品牌之一,而中赤酒业成立于2021年9月,注册资本为3亿元人民币,董事长高进华,他同时是“化肥大王”史丹利的董事长兼总经理。
“化肥大王”转型卖酒,这本身就有一些话题性,但饶有意味的是,史丹利曾对媒体公开“澄清”,中赤酒业不是史丹利子公司,其邀请梅西代言等均与史丹利无关,“是董事长高进华的个人行为”。
邀请梅西代言和史丹利有没有关系,其实也没那么重要,关键是,作为中赤酒业的掌门人,高进华对梅西挺“上心”。
2023年8月,在“梅西&赤水河品牌发布会”上,高进华身穿梅西国家队的10号球衣亮相。不仅是他,上台发言的高管们都穿着同款球衣。
一个多月后,赤水河酒在美国迈阿密举行代言签约仪式,与梅西正式签约。在签约仪式上,高进华手拿梅西国家队球衣,梅西手捧赤水河酒,照片传出后又引发了一波热议。
也就是从那时候开始,在梅西这一超级IP的带动下,赤水河酒不断提升知名度,至少让大批网友知道有这么一个酱酒品牌。
对于这场代言,有人不看好,有人认为是创意营销。对此,白酒行业分析师蔡学飞分析称,梅西作为足球巨星,本就有话题度和热度,而且梅西的粉丝群和酒企的受众重叠度非常高,通过梅西触达粉丝群体,能在一定程度上提高企业的曝光度和美誉度。
毋庸赘述,梅西确实能提升赤水河酒的曝光度、美誉度,但聘请代言人的最终目的,还是要拉动销售——问题正在于此,通过吸引梅西粉丝来销售酱酒,从策略上看不够精准。
据酒业自媒体“酒讯”援引《2022年中国足球球迷营销价值报告》称,中国球迷数约为2.89亿,其中88.2%为男性,球迷年龄分布中25~34岁的最多,占比41.5%,而根据行业数据显示,白酒消费者呈现出“31~40岁消费者是购买主力”的特征,占比接近50%。
这之中,在赤水河酒聚焦的酱酒领域,艾媒咨询发布的报告显示,酱酒消费者画像集中在35岁以上的男性商务人士和中产阶层。
“酒讯”直言:“这些消费特征与足球粉丝用户画像出现了分歧。也因此,梅西代言赤水河酱酒能对它进行消费带动的作用,也备受争议。”
简而言之,通过梅西来吸引粉丝和更多消费者下单,貌似很有想法,但现实相当残酷。
赤水河酒面临的“残酷现实”,不只是策略不够精准,酒业寒冬这一整体环境也是不容回避的难题。
对于酒业整体环境,中国酒业协会理事长宋书玉曾分析称,2023年以来,流通端在库存积压、消费下降、预期转弱等方面承压大,主要表现在几个方面:一是库存高企,动销缓慢;二是消费下行,发生分化和降级;三是中小酒商深陷生存危机,龙头企业增收不增利等情况。
据“正经社”分析师梳理,2023年12月,高端白酒价格大面积出现回落。具体来说,除了飞天茅台价格与上年同期基本持平,茅台1935、普五、国窖1573、梦之蓝M9、酒鬼内参等高端白酒价格均有所下跌,跌价30~170元/瓶不等。
其中,茅台1935跌幅最大,从2022年12月的1150元/瓶左右,跌至2023年12月的980元/瓶左右,梦之蓝M9“紧随其后”,从1130元/瓶左右跌至980元/瓶左右。
把目光转回到赤水河酒,从价格上看,其不降反增。去年8月,赤水河酒神秘系列的官方零售指导价为1299元,而这次的梅西签字祝福款,同样是神秘系列,在赤水河京东自营旗舰店,单瓶价格却提升了200元。
当然,为了增强吸引力,赤水河酒在推介自身产品时,除了强调梅西签字“送祝福”,还强调产自中国酱酒核心产区,“每一瓶都有自己的专属编码”,有“限量珍藏版证书”。
但是,媒体指其“直追‘高端三剑客”——茅台、五粮液、国窖1573”,赤水河酒售价不降反增,在目前的酒业“大环境”中,究竟能吸引多少消费者下单,需要打一个“大问号”。
从11日开卖首日的情况看,似乎有一些热度。据媒体报道,当日,赤水河京东自营旗舰店至少卖出了50箱梅西签字祝福款赤水河酒,“按照一箱6600元的价格,销售收入逾33万元”。
接下来,市场热度并没有飙升。一个可供佐证的信息是,1月14日下午5时,新零售商业评论进入上述旗舰店直播间,女主播穿着梅西国家队球衣,正在推介签字祝福款赤水河酒,但观看数仅有119人次。
带不动赤水河酒,是梅西没有热度了吗?显然不是。不说去年6月梅西在中国掀起一波足球狂潮,今年2月,梅西效力的迈阿密国际将与中国香港队展开一场友谊赛,即使梅西不保证出场,门票也已接近售罄。
梅西仍然是那个炙手可热的球王,赤水河酒却没有借此赢得预期中的市场热度,说明酒业寒冬“大环境”下,只打出梅西这张“王牌”远远不够。
事实上,根基尚浅的赤水河酒需要做得更多。比如,白酒行业分析师肖竹青对媒体表示,赤水河酒没有全国销售网络,更没有全球销售网络。
而在网络渠道方面,除了京东,其他渠道都没怎么发力。天猫“赤水河酒类旗舰店”显示,截至1月15日下午5时,神秘系列仅售出1瓶。
高进华重金请梅西担任代言人,梅西无疑是赢家。据21世纪经济报道、长江商报、搜狐财经等多家媒体称,知情人士透露,梅西授权给赤水河酒的代言权限为肖像使用权,代言费约为2000万元/年。
就营收而言,根据史丹利披露的《关于公司2023年度日常关联交易预计的公告》显示,2023年1月至3月,中赤酒业营收278.49万元,净利润亏损120.54万元,规模较小,且暂未实现盈利。
如今,赤水河酒一方面借助梅西的影响力,继续提升品牌知名度,另一方面,不断扩大产能。
据中赤酒业官网显示,2022年2月,贵州省遵义市习水县政府与该公司共同打造的“1万吨酱香酒技改扩能项目”正式签约落地,项目规划投资50亿元,占地600余亩,年产12000吨传统坤沙酱香酒。项目建成后,中赤酒业将成为万吨级酱酒生产企业。
对于赤水河酒,尽管已经有了上述“澄清”,认为“是董事长高进华的个人行为”,但公司官方也公开表示:“虽说不属于上市公司的业务,但做白酒一方面可以满足公司自身的用酒需求如宴请和员工福利,另一方面也能够整合农业和房地产板块资源,提供新的增长极。”
史丹利采购赤水河酒,用于内部饮用,这是“水面上的事”,更多的想象空间或许来自资本市场。
去年8月,梅西代言赤水河酒的消息官宣,史丹利股价跳空上涨3.17%;这次,梅西签字祝福款赤水河酒正式发售,史丹利股价也应声上涨。
在分析人士看来,场外资本跨界做酒,不少时候只是以做酒的名义套利,“实际上这是一种资本炒作的套路”。虽然史丹利早已对二者的关系做出了“澄清”,但高进华重金聘请梅西,可能不只是“卖酒”这么简单。
正如媒体所追问的:“赤水河酒是务实还是务虚?目前外界所知的其依靠梅西站台,内功修炼究竟如何?”
这些问题显而易见,答案却在风中飘——只有贴近酱酒核心消费群体,带来更多的价值感和获得感,赤水河酒才能找到令自己满意的答案。
3.《白酒行业:2023年高端酒大面积崴脚,2024年仍须敬畏库存》,正经社
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