从honor到HONOR，荣耀用一次“放大”完成战略升级的视觉升级部分。

　　在4月26日GMIC大会上，荣耀总裁赵明谈及不久前发布的荣耀30系列手机和HONOR“大LOGO设计”。

　　赵明花费相当时间来谈论这次大LOGO的变动细节，“大LOGO设计是大胆而自信的符号化表达，充分满足了年轻用户的张扬的个性需求”，同时“HONOR字体设计非常平衡，中间字母N和两边的O，再往两边延展的H和R非常协调和平衡。实际上，这样的设计在LOGO设计之初就考虑到了。我们尝试着换成其他的品牌LOGO会怎样？一定会有一种山寨的感觉。”

　　HONOR“大LOGO”符号化表达的大胆突破、设计上的平衡和协调，折射出荣耀的创新突破精神、前瞻前卫的视野与稳定协调的发展。赵明喜欢用“风论”来描绘荣耀在大是大非、大进大退下市场风云变幻的冷静与考量。一句“春风吹浪正淘沙”，对今年的疫情带来恐怖级变化的深刻描述。他认为，“市场飓风龙卷风“吹跑的是“根系”不深、形同流沙、平衡力协调力不够的企业。恰恰是这样的猛烈变盘，反而给荣耀品牌高端化带来机遇。赵明说，“品牌高端化的过程是创新、品质和设计的突破，是对消费者和行业的引领，是企业长期创新沉淀和持续引领的过程。”

　　更有意思的是，赵明将HONOR大LOGO的理性设计增加了一种感性上的比喻，他将这种大LOGO的变化称之为“特殊的气质转型”：“从理工男的工匠气质，向潮流科技气质转型”。

　　在保罗兰德和 Van der Ron 这些伟大的设计师看来 ，极简是一种未来的潮流美学，方便于全球化商业。

　　“气质转型”这样的表述，著名设计师保罗兰德（Paul Rand）也有类似的表达。兰德本人是苹果创始人乔布斯的挚友，也是IBM和NeXT等著名LOGO的设计者。他对“气质转型”的理解，往往伴随着极简主义，他喜欢将Trademark变成WordMark，将LOGO里面的图案去掉，变成纯粹的字符。在“这一减”中，往往辅之以背景的纯色。让设计上“气质转型”的路径，都收敛于极点。只有足够的简化，才会有足够的饱满，LOGO才有能量真正活下去，才能从“一个人散发出的多种气味，收敛到一个人具备的唯一的天性气质”。

　　这句线年代以来现代主义工艺美术运动的概论。全球化商业推动了跨国公司在LOGO设计上必须要建立“视觉简洁”和“概念清晰”这两大特征，因为复杂的全球市场需要建立统一的视觉认知。“简化简化再简化”，这是所有设计师内心被驱动的声音，市场越大要求就越强烈。设计师Ludwig Mies van der Ron将它提炼为：“少就是多”（Less is more）。

　　我们看到，不仅像IBM、贝尔这样的老牌公司继续强化字母LOGO的紧凑感和背景的纯色性。即使是NASA（美国宇航局）美国人心目中最伟大的机构，在2020年4月也开始了发生精简运动，它将附着在“NASA”四个字母上的各种图案（蓝色星空、白色轨道、红色机翼）都去掉了，极简为红色蠕虫般的NASA大字母LOGO。

　　NASA的 LOGO 发生了激进性的逆转。红色蠕虫大 LOGO 回来了！

　　这场“去掉Meatball（NASA的蓝色LOGO），迎回红色蠕虫（“The worm is back”）”的视觉运动并不是哪个官僚的心血来潮，而是互联网运动使然。几乎大部分NASA迷都更热爱红色蠕虫的图标，他们会用各种方式在互联网上纪念它，并将它们印刷在T恤上。重新发布《NASA徽标标准手册》的平面设计师Jesse Reed说，“红色蠕虫大LOGO会让人更加清晰地理解NASA究竟怎么了？以及它应该走向哪里？”虫洞是一种青年文化。它出现在《星际穿越》以及《火星救援》这样的电影里面。青年人喜欢“红色蠕虫”回来，他们喜欢NASA恢复1970年代的样子，独立探索的样子不再依赖俄罗斯的发射器，而是依靠本土的航天力量例如马斯克的SpaceX。

　　从这个维度去理解“气质转型”，保罗兰德就无法覆盖荣耀总裁赵明的语义。重新关注和聚焦在字体LOGO上，不完全是保罗兰德式极简主义潮流推动，也不是1950年代的简单延续。就像“迎回红色蠕虫”运动一样，它还包含着互联网的力量、年青人的力量、青年文化的力量的推动。赵明总结，“荣耀是全球年轻人的科技潮牌。荣耀大LOGO是对年轻人独特个性和自信的回应，也是技术加持下的对潮流文化引领的自信。”

　　科技、潮流以及青年文化。这让理解荣耀的大LOGO这一品牌视觉变化的背景变得更为辽阔。

　　伟大的平面设计师保罗兰德或者Mies van der Ron诸贤谈到的都是“用最简单来统一全球化的客户视觉认知”，但他们也许忘记了互联网大时代还派生了两个此前未有的条件。一个是信息过于杂乱和喧嚣，信息过载之下的心智聚焦。另一个是互联网时代数字视觉的多场景要求。

　　互联网时代的“信息爆炸”，超链接的增长量是以亿计、而流量的消耗量是以T计。信息过载下必须要足够“聚焦”，这不仅仅是视觉管理的需要，也是华为“聚焦文化”的要求。华为创始人任正非说，“聚焦”是一种“超压强投入”来进行的“饱和攻击”。虽然这段话的背景是用在华为强大的研发体系上，但“一理通百理融”，实际上，“聚焦文化”也是企业标识视觉管理的趋势性做法。在信息过载的互联网时代，消费者对企业品牌的视觉认知是受到各种“浏览”“观看”“刷屏”所损耗。HONOR“大LOGO”的策略将观看的核心信息化为极简。极简并不简单。HONOR的设计者们来自华为巴黎美学研究所的设计师，不仅为它生成无衬线的独特的字体，而且还建立了一种硬朗和平衡的字母结构，使得HONOR具有超高的识别度。

　　华为巴黎美学所展示 LOGO 与 ICON 的变形，一集荣耀 LOGO 与字体系统的演变。

　　“HONOR”的极简也适应互联网时代数字视觉的多场景要求。多场景既有屏幕大小的变化，也有窗口大小的变化。“HONOR”大LOGO本身就是一种自适应能力。无论是手机屏幕、Pad屏幕、笔记本、投影器、智慧屏、PC机、数字电视都可以根据尺寸进行“无信息丢失”的呈现。试想一下，如果LOGO是文字加复杂图案，假设在六七英寸手机淘宝App多铺面的页面上呈现，普通一屏往往有七八个铺面窗口，如果LOGO过于复杂，很容易丢失视觉信息。

　　互联网窗口的尺寸限制与变化，往往迫使化繁为简，砍掉次级信息，强化主体视觉。“HONOR”已经简无可简，它匹配与互联网时代的视觉逻辑，甚至在狭窄空间中与其他LOGO跨界合作时，也清晰可辨，也便于不同媒介中的合理缩放，不产生任何混乱。

　　如果拿起一部荣耀30系列手机，就会发现，手机后壳HONOR“大LOGO”的字母的高度，同荣耀手机的矩阵式镜头模组的大小差不多。等高同量，磨砂工艺、使得后壳的“HONOR”字母组不仅在手机壳上悬浮起来，而且与黑带感的镜头组变成整体视觉呈现黑色的镜头模组有种黑科技的酷感，同时又像是“HONOR”大LOGO边上的一个理性的黑色的修饰色块，浑然一体，相互映衬。

　　荣耀30后壳的大LOGO，它遵循互联网逻辑、引领青年文化和承接华为精神。

　　有趣的是，后壳中HONOR不是纯色的，它摆脱了保罗.兰德的纯色主张。相反，它是炫色的，它被称之为”moving colors”，它贴合手机原本的配色，但会增加一些色变，使得手机有流光溢彩的灵动。就像白昼夜晚的光影交替、城市里车水人流的情景浮动、自然界山木花鸟的百态鲜丽。

　　LOGO引发的色彩语言的讨论，一直被认为是品牌视觉差异化的关键。颜色是人类视觉感知的关键，冷暖色触发的情感差异便是其中之一。但更大的意义是，颜色还能关系到文化与情感认知。例如IBM被认为是蓝色巨人，是因为它的蓝色象征理性。所以IBM用蓝色细条副组成马赛克状的LOGO。而可口可乐则用红色代表激情一饮，其LOGO的字母化出激情红的“色带波浪”。人们不仅记住LOGO的字面意思，也记住了颜色背后的情感符码。

　　以HONOR的炫色体系来说，它是潮流科技的必然。何谓必然？光影的美度，不是一种色彩可以覆盖。荣耀手机对光影的捕捉，是对所有色彩和明亮的再现。所以，锐科技的本性让HONOR大LOGO选择了一种“色变策略”，它依然具有象征的情感和文化含义：炫色是一种多彩的人生记录与再现。生活才是真正斑斓的电影节。

　　第二重必然，是来自于赵明所说的“气质转型”。“色变策略”（moving colors）不在乎一种基本色系的投入，可白可蓝。人们记住“HONOR”这五个站立强健感的字母比记住一种具体色彩更重要。同时，因为moving colors，则可以跟任何背景的颜色相融合。这一点尤其体现在跨品牌合作上面。从最初与精灵古怪的Moschino合作、到与日系风格街头嘻哈潮牌Aape的携手、又与木九十、密扇、INXX、Cherry、JUDYHUA等新生国内外品牌的跨界每一款的合作设计，都显得拿捏自然、毫不违和。

　　一方面是“色变策略”形成开放体系，构建更多的设计融合。更重要的是，“色变策略”便于建立“气质共同体”，将跨品牌的合作多元化和多样性，发挥极致。华为管理哲学素有“开放、创新、协作”，有朋友有未来，建立生态下的水乳相融，最终也在品牌角度上开花结果，用赵明的话说，“气质转型”，从理工男气质转向潮流科技，也无意中形成了跨界品牌的社群关联，构建出青年潮牌间的“气质共同体”。

　　著名学者Schultz Hatch讨论过“ 企业视觉与品牌声誉”的关系，他也引入了一个“Chic”的概念。别人翻译为“款型”他认为是“气质”。他说，“气质是LOGO设计的关键，它不仅让员工从企业视觉中理解到内在的文化结构，而且让年青消费者理解到，这是他们所追求的那种潮流价值。”

　　荣耀“大LOGO”借助高科技工艺形成的磨砂悬浮效果，以独特的字体炫色示人，不仅展现出品牌的勇气和潮流引领，也彰显出中国青年的个性与自信。无独有偶的是，荣耀总裁赵明也用过一个新造的词来定义这种气质互动关系“Techchic”。荣耀强大的锐科技与潮流设计感相结合，从而建立起一种产品上的气质。而这种气质又与当下自信的中国青年和相投的青年品牌进行互动，从而打造“气质共同体”。

　　实际上，我们认为荣耀的这种“气质”不仅“外向”，而且“内向”。HONOR的大LOGO设计也让荣耀内部员工更加深入地理解荣耀的文化或者说从华为母体里流淌出来的青年精神。这也印证了Schultz Hatch对视觉管理的最高赞叹：好的LOGO设计是外部的潮流价值与内在的文化结构的双重胜利！

　　如果细梳HONOR大LOGO的“内在文化结构”。第一是聚焦文化，大LOGO的简化，次级信息的削弱，本身就是一种“聚焦”。不仅是视觉上的聚焦，也是组织的可见度、可识别度的增强；第二是开放文化，HONOR大LOGO的炫色体系，原本就不拘泥于一形一色，而是在互联网逻辑下、在锐科技的要求下、在青年文化的潮流下，建立自己最符合当下场景的那个形态；第三是协作文化，HONOR大LOGO无论是在工业设计上与镜头模组的巧妙搭配，还是与跨品牌合作时的相互衬托、心有灵犀，都显示出协作文化的深意，催生出“气质共同体”的生态价值。

　　所以，荣耀30系列的“一瞬倾心”，不仅是光影捕捉的一瞬，LOGO美感手感的一瞬；也是精神共振的一瞬、文化回应的一瞬。

　　版权声明：凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品（文字、图片、音频、视频），未经三联生活周刊或爱乐杂志授权，任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用；已经本刊、本网书面授权的，在使用时必须注明“来源：三联生活周刊”或“来源：爱乐”。违反上述声明的，本刊、本网将追究其相关法律责任。

　　三联生活周刊 由中国出版集团下属的生活·读书·新知三联书店主办，是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类杂志。

　　三联生活新媒体整合旗下三联生活周刊、移动客户端(三联中读APP），秉承倡导品质生活的理念，提供优质新媒体内容与服务。

打印本文   关闭窗口