最近国外多方消息称，美国康泰纳仕公司旗下的 W 杂志可能即将停止推出纸质版。

　　至于原因，谁都能猜出来，广告收入太少，活得艰难。这本杂志从 2013 年缩减为每年出版 10 期，今年又缩减到每年 8 期，即便如此，每期的内容越做越少，广告页码更是少得可怜。

　　W 杂志出版过太多经典，对于很多热爱杂志的朋友来说，它要停刊无疑是晴天霹雳。

　　2005 年 11 月刊，由摄影师 Steven Klein 拍摄，时装设计师 Tom Ford 与模特们一起演绎性感挑逗大片，他还接受采访大谈自己推崇的“泛性论”（pansexuality）。

　　2007 年 8 月刊，贝克汉姆夫妇出演的封面时尚大片，同样由 Steven Klein 掌镜拍摄，演绎一出美国西部沙漠爱情故事。

　　1999 年，美国超模辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）孕肚登上 W 杂志封面，而她肚子里的宝宝就是如今已经出道做模特的儿子 Presley Gerber。

　　虽然是一本时尚杂志，W 杂志每年出版的艺术特辑，却是全球少有的跨界作品集。

　　2000 年，Fairchild 被美国康泰纳仕公司收购，2014 年又被转手卖给了 Penske 媒体公司，但是 W 杂志被康泰纳仕保留了下来，将其定位于比 VOGUE 更高端的奢华时尚与文化艺术刊物。

　　W 是美国少有的高端时尚杂志，一直被视为美国康泰纳仕旗下精分市场的最好样本。近两年，随着公司层面上上下下的重组和改革，该杂志的的很多成熟内容操作模式被 VOGUE 吸收，反过来逼着 W 要往更高端的市场迈进。

　　但是美国向来缺乏这样的读者基础，这和中国很像。真正想要阅读高端时尚杂志的读者，都会选择英国、法国、意大利的刊物，所以这类型杂志往往命运多舛。

　　从生意的角度来看，这种面对精分人群的刊物，它所存在的价值，主要目的是为了市场防御，你无我有，你有我更要有。当市场行情不好的时候，往往都会率先被停刊。

　　1982 年，创刊 10 年的 W 杂志推出男士版 M 杂志，首期封面人物是当时的时尚偶像——英国的菲利普亲王（Prince Philip），但经营 10 年后于 1992 年停刊。

　　与这一版 M 杂志有着类似命运的男性刊物，是法国版 L’Officiel Hommes，它的第一世创办于 1977 年，于 1989 年停刊。后来赶上千禧年之后的都市美型男的热潮，第二世 L’Officiel Hommes 才在 2005 年复刊，并开始了全球化扩张。

　　2012 年 8 月，美国康泰纳仕公司推出第二世 M 杂志，但在 9 月初上演的纽约时装周，并没举办相关的创刊庆祝活动，很多马不停蹄参加时装周的时尚人士，都是一个月之内才在巴黎的 Colette 店里才看到杂志的庐山真面目。

　　第二世 M 杂志的第一期标号是 2012 秋季号，只有 100 多页，相比同类型的欧洲男装刊物至少 200 页的厚度，的确有点寒碜。好在整体风貌还不错，封面左上方印着精心设计的 LOGO，首期封面人物是好莱坞男星布莱德利·库珀（Bradley Cooper）。

　　不过这一版 M 杂志只出版到 2014 年底，当其母公司 Fairchild 在 2014 年被康泰纳仕卖掉时，虽然 W 杂志被留下，但它却没那么幸运。

　　属于 Fairchild 的 M 杂志，延续之前的风貌在 2015 年3 月出版了一期之后停刊。

　　如今由康泰纳仕直接管理的 W 杂志，每年 4 月和 10 月会推出男士版副刊 M，女刊和男刊的内容编排相互交叉关联，非常考验编辑思路。

　　M 杂志的存在感一直很低，一方面它的定位就是市场防御性刊物，另一方面美国康泰纳仕旗下还有另外两本男性时尚刊物 GQ 和 Details。而随着创办于 1982 年的 Details 杂志在 2015 年底停刊、M 杂志被冷藏，还是出于市场防御目的，美国版 GQ Style 时装季刊在 2016 年 5 月上市，继续为少数爱好时装的精英男性读者服务。

　　如今传出 W 杂志可能要停刊，即便没有社交媒体冲击等方面的原因，也不会让人感到意外。

　　关停刊物时，向来被美国康泰纳仕公司引以为傲的编辑人才，要么内部转岗，要么被辞退，这种局面很尴尬。

　　前段时间，美国版 VOGUE 主编安娜·温图尔（Anna Wintour）与运动品牌 Nike 合作推出特别款 Air Jordans 运动鞋，被无数时尚媒体和潮流媒体传为美谈。

　　换一个角度，安娜作为美国康泰纳仕的艺术总监，以 VOGUE 主编的身份进行跨界合作，其实是在通过这种方式给公司创收。

　　前几天，安娜手下多位得力干将离职，其中两位是业内非常知名的造型师，一位是 2000 年加入的美国版 VOGUE 担任时装总监的 Tonne Goodman，一位是 1987 年以来一直担任执行时装编辑的 Phyllis Posnick。

　　上个月底，全新改版亮相的 Self 杂志，推出首期数字版封面，新的 LOGO 变得更加圆润，以呼应全新的内容架构。

　　2017 年关停印刷业务之后，经过一年多的调整，新版的美国版 Self 已经成为完完全全的数字媒体，通过网站、社交媒体、活动来传达健康、自我表达和自我认同的核心价值观。

　　还有去年下半年创办的 LGBTQ+ 新媒体项目 Them.，它被寄予厚望且被视为前途无量的在线出版物，推出不到一年就已经成为全球性少数群体认可的标杆媒体品牌。

　　美国康泰纳仕公司作出如此改变，显然是为了全面拥抱年轻人的口味，因为他们是当下和未来的时尚消费主力。

　　当美国康泰纳仕公司在苦心经营转型的同时，所要面对的是一个比以往更加残酷的现实——传统时尚媒体公司的竞争对手，已经不是另外一家传统媒体公司，而是抢食了更多关注、流量和广告客户的网红。

　　最近，21 岁的时尚美妆网红金小妹 Kylie Jenner 登上美国版《福布斯》杂志 8 月刊封面，被评为美国新一代“白手起家”的亿万富翁，因为她用 3 年时间赚了 9 亿美元。

　　与之对比，之前传出美国康泰纳仕公司要被苹果公司收购，全部业务的收购价格可能介于 10 亿到 20 亿美元，而根据美国《福布斯》杂志披露的数据，其母公司 Advance 出版集团在 2016 年的收入是 24 亿美元。

　　2014 年，康泰纳仕卖出 Fairchild 出版公司，价格是 1 亿美元。2013 年，《华盛顿邮报》以 2.5 亿美元被亚马逊掌门人贝佐斯（Jeff Bezos）买下。

　　回到可能即将停刊的 W 杂志身上，因为它偏艺术和奢华定位，其主力广告客户不断紧缩的传统平面媒体广告预算，首选的平面杂志投放对象会是更知名的 VOGUE，如此一来，更加剧了它停刊的命运。

　　最近两年，关于 W 杂志最广为流传的话题，是前时装与造型总监 Edward Enninful 在 2017 年 4 月出任英国版 VOGUE 主编。

　　Edward 在效力 W 杂志的 2011 年到 2017 年期间，捣鼓了一系列备受瞩目且极富争议的封面作品。

　　事实上，W 杂志主编 Stefano Tonchi 更有可能得到安娜的职位。2008 年金融危机重创美国时，W 杂志差点停刊。两年之后，之前担任《纽约时报》旗下时尚文化副刊 T 杂志主编的 Stefano Tonchi 走马上任，将 W 杂志带出困境，并形成了它现在的风貌。

　　如今传出 W 杂志将要停刊的消息，再结合几个月前关于安娜下半年将要退休的消息，我可以大胆预测，接下来有可能发生的最合理方案，是美国康泰纳仕公司将 W 编辑部和 VOGUE 编辑部合并，Anna Wintour 卸任 VOGUE 主编，W 杂志现任主编 Stefano Tonchi 接管两本刊物，VOGUE 出版周期维持不变，W 杂志缩减为季刊。

　　一个编辑部操作两本刊物并非没有现成案例，英国《时尚芭莎》杂志的编辑部，就同时编辑出版英国版 Town & Country 季刊。

　　如果不出意外，即将上演的 9 月新一轮时装季，各种猜测将会一一得到印证，大家不妨拭目以待。