在出版行业并不景气的当下，日本却有一本面向50+女性的杂志销量长红，围绕纸质杂志延伸出邮购、广告等创收业务。

　　“订阅《Halmek》，不仅是杂志，还有活动、旅行、购物与无限的乐趣。通过活动，结交同龄朋友，发现新的爱好。请一定要到杂志延伸出的‘halmek’世界来玩。”

　　在专注于为高龄女性提供信息的日本杂志《Halmek》的官网上，主编山岗朝子写下这样一段话。

　　《Halmek》是一本定期订阅，直接送达读者家中的杂志。在调查杂志实际销量的日本ABC协会登记的所有杂志中，《Halmek》位居第一，且印刷数始终保持着稳步增长的态势，到2022年上半年达到了平均每月44.6万本。

　　据日本全国出版协会，2021年上半年，月刊杂志中，期刊和杂志书销售各减少了约2%。大多数杂志的单期发行量不断减少，《Halmek》却蒸蒸日上，充满活力。

　　结合日本经验和国内人群需求，本文将从内容战略与经营策略两个方面介绍日本老年杂志《Halmek》的经验，为国内面向50+人群的内容创作者提供参考。

　　创刊之初，《Halmek》杂志便确立了“为50+女性提供有价值的信息”的核心理念。《Halmek》杂志编辑部的共识是要去除对老年女性的刻板印象，要在充分调研老年女性需求的基础上为其提供丰富的、有价值的信息。

　　杂志一般为192页，包含特辑、连载、以及固定栏目。AgeClub以2022年9月刊与10月刊为例，为大家进行详细介绍。

　　特辑是每期的特别企划，一般占据20-30页的内容。2022年9月刊的特辑为“终活”，为读者提供如何为人生最后的旅程做好准备的信息。

　　从如何处理物品、财产、互联网账号到如何办理死亡手续，杂志为读者提供了全面详细的介绍。同时，帮助读者梳理面对死亡的不安，提供建议，并倡导读者坦然地去面对。

　　10月刊的特辑为“肠胃健康”，系统地介绍了如何从饮食方面调整肠胃健康，为读者提供食材建议、健康食谱以及如何进行肠道健康自我检查的内容等。

　　连载部分呈现的是短而精的系列内容，包含“旅游”、“手工”、“时尚”、“知识问答”、“理财”、“智能手机使用技巧”、“庭院布置”、“寻找生活乐趣”等栏目。

　　比如，2022年9月刊与10月刊的知识问答分别是“假新闻为什么会传播”、“教会是什么样的宗教”，智能手机使用技巧分别是“如何快速查找手机照片”、“怎么重新浏览之前看过的网页”。

　　固定栏目是《Halmek》杂志核心理念的集中体现，为读者提供涵盖方方面面的有用信息：

　　时尚穿搭栏目为老年女性提供适合她们的穿搭建议，比如夏季如何搭配白色单品、如何挑选适合自己的眼镜。

　　健康栏目为读者提供健康知识，比如如何控制血糖、如何治疗、改善眩晕；食谱栏目为老年女性提供健康美味的食谱，比如适合老年人的肉末食谱。

　　人物故事栏目介绍一些老年女性的故事，比如“深濑雅子想把当地的历史寄托在地图上”。

　　生活小技巧栏目为读者介绍提升生活质量的小技巧，比如防潮与防暑措施；手工栏目教读者制作小披肩、收纳袋等实用物品。

　　旧物改造栏目、和服翻新栏目、手工栏目教读者废物再利用，将淘汰的物件、和服翻新改造。

　　显而易见，《Halmek》杂志的内容包罗万象，时尚、健康、理财、文娱等所有的内容都是围绕“为读者提供有价值的信息”展开。精准而丰富的内容，是《Halmek》发行量不断提升的核心动力。

　　根据《Halmek》调查，其读者与一般的老年女性相比，大多是高学历且经济上比较宽裕的人。

　　年龄方面，读者大部分是50岁以上的女性，平均年龄为68.3岁，其中60+、70+的读者占70%;经济方面，60%以上的读者拥有一千万日元以上的金融资产，平均金融资产为两千八百万日元，这是60多岁家庭平均水平的1.6倍。

　　超过70%的人与配偶共同生活，拥有住房的比例为93%;学历方面，读者中专科或短期大学以上学历的人约占45%，是世代平均(约21%)的2倍以上。

　　另外，拥有很多好奇心很强的活跃中老年人也是《Halmek》读者群的一大特征。“活跃长者”一般是指“对工作、兴趣等抱有热情，健康意识较强的活跃长者”。

　　《Halmek》的读者们即使上了年纪也希望永远充满活力地活动，对工作和兴趣都非常积极。

　　健康、料理、时尚、金钱、名人访谈，杂志的涵盖的信息丰富多彩，如何确保在这诸多领域广泛的内容中选择读者“读后有用”的精华部分，是《Halmek》转型初期面临的最大困境。

　　如今，在社长宫泽与主编山岗朝子的带领下，《Halmek》团队已经形成了它独具一格的内容战略核心——多渠道洞察用户需求。

　　《Halmek》通过“意见明信片”、“直接见面”、“智囊团定量调查”三种方式收集他们真实的声音，并将其反映在杂志的企划和特辑中。

　　杂志《Halmek》中有一份题为《给Halmek的短信》的意见明信片，随杂志抵达客户手中。《Halmek》的读者主要是比较容易接受开放式问题的中老年女性，编辑部通过回收意见明信片收集了大量的定性数据。

　　这样的明信片杂志社每月平均能收到3000张，留言填写率高达80%。同时，编辑部致力于与读者建立信赖关系，每月会收到2000封来自读者的明信片，写内心的想法、爱犬的事、身边的事。

　　通过阅读这些内容，编辑部就能了解中老年女性的关注点和现状，具体设定杂志人物角色。在分析上述数据的基础上，《Halmek》进行了角色设定——喜欢提问的65岁A。基于此人物角色设定，《Halmek》编辑部会在杂志上提出明快、愉快、轻松、容易上手的提案。

　　《Halmek》开设了许多“与读者直接见面”的机会，如小组访谈、试吃会、研讨会、演讲会等。

　　这样的见面会，《Halmek》每年开设两百多次，也就是说编辑部几乎每天都直接与顾客见面，听取他们的意见，探究他们的喜好，通过积累听到的、感受到的、期望的、预想之外的东西来加深对顾客的理解。

　　比如，通过见面会的访谈，编辑部了解到了高龄女性在阅读上存在障碍，为了打造50+高龄女性更舒适的阅读体验，《Halmek》根据反馈对杂志版面的配置和布局进行了个性化处理。

　　首先，在制作杂志时，编辑部的成员会考虑在大脑中以怎样的顺序阅读才能让读者接受，以及阅读的阶段和速度。

　　其次，编辑部就词语选择形成了统一认知：大前提是不要把读者当成中老年人，杂志上基本上不会出现“senior”这个词。

　　另外，在写作时不要使用“上了年纪”这样的消极词汇，而要用“年岁渐长”等积极性的语言。这体现了杂志社的共识——年龄的增长并不意味着失去什么，而是变得越来越丰富、越来越有收获。

　　“生活技巧研究所”，是《Halmek》为深入地了解顾客设立的公司内部智囊团。

　　智囊团力图通过进行定量调查获得没有偏见的事实数据，从而优化企划，制作出更加精致的内容。

　　例如杂志每期都会进行数千人规模的“满意度问卷调查”，分析哪篇报道被阅读了、没被阅读、是否有趣等，并将获得的数据用于改善下一个企划。

　　顾客分析是指智囊团的分析人员进行顾客访谈，可以不带偏见地得出平面化的解释，从而制定出更加细致的企划方案。

　　像这样，《Halmek》杂志对读者进行了大量的调查，收集并分析他们现在想知道的事、烦恼、要求等真实的声音，并根据这些声音制订企划案。此外，《Halmek》制作一本杂志的周期为半年，是一般月刊的两倍。

　　半年时间里，前三个月做调查，剩下的三个月进行采访、设计、写作等工作。工作人员构成包括主编在内共有13人。为了将长期进行的调查准确地反映在杂志内部，编辑部基本上不进行外部委托。

　　为了更清晰地体现《Halmek》的内容策略，AgeClub选取了一个企划——“智能手机特辑”，进行详细分析。

　　2017年7月号，《Halmek》杂志开始定期推出智能手机特辑，订阅量随之增加，但是初期智能手机特辑的读者满意度很低。

　　为了确认读者实际想知道的智能手机使用技巧和使用智能手机的烦恼在哪里，编辑部邀请了刚接触智能手机的读者参与写日记的调查。

　　调查结果显示，智能手机初学者的烦恼并不是应用程序，而是“看的时候画面变暗”、“横/竖着看的话画面会旋转”、“更新的提示会定期到来，不知道该如何应对才好”之类的基本操作相关的东西。

　　由此，编辑部意识到，满意度低的原因是特辑的内容和中老年人的现实需求之间存在差距。

　　一开始，编辑部以能够进行基本的手机操作为前提制作了杂志。但是，通过多次实际调查，编辑部发现很多中老年人在操作和基本用语等方面都和预想的存在差距。

　　“软件到底是什么?”“就算摸了也反应不过来”“为什么屏幕会不停地转?”“不明白片假名用语的意思”，这和最初的设想有很大的距离，是中老年人真实的烦恼。

　　在调查结果的基础上，《Halmek》编辑部将焦点集中在解决读者挫折的“面向初学者的企划”上制作内容，有针对性地制作了从基本的“记”开始就能了解手机操作的内容，为了不懂手机用语的人，《Halmek》编辑部还特别准备了用语集。

　　这并非是他们的主观臆想，而是根据调查得出的事实，致力于解决读者的烦恼，最终“智能手机特辑”成为热门企划。

　　《Halmek》公司以中老年女性为核心目标客户，将经营业务分为杂志、邮购、活动三个单元。其中邮购业务为主要收入来源，杂志业务为获客来源，活动业务为培养客户信赖感的手段。

　　在决定以邮购业务为收入来源后，《Halmek》杂志不再是为了获得广告收入而面向赞助商，而是为了获得新客户而面向读者。除了第一部分描述的“读后有用”的内容追求，我们还可以从广告内容的角度来理解这一策略：

　　“不再是为了获得广告收入而面向赞助商”并不意味着《Halmek》放弃广告业务，相反它确立了“以读者需求为中心”的广告业务方针。

　　具体来说，杂志会在定性、定量调查的基础上，挖掘出中老年人隐藏的烦恼和潜在需求，有针对性地制定高性价比方案。

　　在《halmek》与丰田汽车护理车辆的广告合作中，研究所实施了定量调查以掌握护理车辆的潜在用户。调查结果显示，可以根据被护理者的护理程度和护理者的参与程度，对建议的车型进行类型化。

　　之后，为了验证针对类型化集群的方法，编辑部进行了群体访谈和在线展示体验等定性调查。结果表明，对于潜在需求层来说，加入上下车方便等日常使用便利的点可以大幅改变潜在用户态度。

　　如此，杂志刊登的广告围绕着读者所需要的信息展开，选取读者有高诉求的内容从而使读者具有高阅读倾向。

　　在第三方机构进行的广告指标调查中，《Halmek》杂志的广告指标比普通杂志的平均数值要高。例如，一般杂志的广告接触率、关注率、精读率分别为70.6%、46%、30.4%，而《Halmek》的对应数据则分别为77.3%、52.8%、39.2%。

　　在“以读者需求为中心”的广告方针的指引下，《Halmek》杂志的广告业务既取得了出色的宣传效果，又进一步提升读者对杂志的信赖。

　　每一本杂志的内容都经过编辑部长达半年的打磨，精益求精的内容使读者建立对公司的信任，从而促使邮购业务的蓬勃发展。

　　邮购是指通过杂志或者邮件实现购买，《Halmek》杂志的邮购是通过杂志附赠邮购目录《Halmek健康与生活》与《Halmek时尚》进行邮购销售。截至目前，Halmek公司的八成收入来自于邮购。与内容一样，杂志的邮购商品以顾客的需求为出发点。

　　《Halmek》杂志的邮购业务一直致力于原创商品的开发，由公司内团队企划商品并委托制造商制造。

　　据报道，杂志邮购现在销售额的7成以上都是原创商品。在探索中老年人潜在需求上耕耘已久的Halmek团队对于如何开发中老年人喜爱的商品颇有心得。设定人物角色，洞察用户需求，是邮购企划团队开发商品的必要步骤。

　　设定人物角色是指在提出商品或服务诉求时，对消费者的属性和特征进行详细设定的人物形象。对“中老年人”这一用户群体，从年龄层、兴趣、爱好、消费欲望、生活方式等不同角度进行设定。

　　为了打造受中老年人喜爱的产品或服务，杂志邮购企划团队首先会设定多个人物角色，在理解其特征的基础上，明确最终选择什么样的中老年人。

　　洞察用户需求是《Halmek》杂志最擅长的事。为了深入理解目标客户，企划团队不仅要分析公开数据和本公司现有数据，还要实施访谈和问卷调查等调查，听取老客户的心声。

　　比如在联合眼镜公司开发眼镜“igrace”这一商品的过程中，企划团队首先分析确定商品面向60岁以上的女性，要达到“戴上就像化了妆一样优雅”的效果，追求“颜值”。

　　第1次询问中老年女性使用眼镜的款式、颜色的喜好、使用方法、使用存在的烦恼等；

　　第3次邀请调研对象观看更接近实物的设计图，戴上试制品的眼镜，调查真实的感想和意见。

　　经过三次座谈会，企划团队发现中老年女性真正想要的是“让脸看起来明亮华丽”“给人年轻的印象”“斑点、皱纹不明显”的眼镜。于是，中老年女性理想的眼镜“igrace”被生产出来，获得了杂志读者“一看到就想买”“非常喜欢”的评价。

　　新冠疫情发生后，越来越多的日本中老年女性或主动或被动地开始接触电子邮购业务。根据日本总务省的通信使用动向调查显示，2021年，60岁以上的网络用户达到90.5%，70多岁的用户也达到74.2%，使用量急剧增加。

　　相应地，日本中老年人的EC（即电子商务）利用率，更加显著地增长了。在今年2月，东京都针对中老年人电子商务使用情况的调查结果显示，在2400名60岁以上的调查对象中，有90.4%的人在使用网络购物。

　　面对这一情况，山口公司于2018年3月上线了邮购网站，并持续推出多项服务提升用户的邮购网站使用体验。

　　比如，Halmek团队从定量、定性两方面对50岁以上的女性使用邮购网站的情况进行了彻底的调查。从2022年2月开始，在其邮购网站提供在线试衣服务“unisize”。

　　unisize是一项在线服务，用户通过halmek邮购网站购买衣服时，使用该服务会获得更适合自己身材的尺寸推荐。

　　用户不需要测量自己身体的详细尺寸，只需回答简单的调查问卷，就能根据该服务拥有的国内外服装品牌的大量数据，确认适合自己的推荐尺寸。

　　Halmek的问卷调查所示，50+的女性普遍使用电子商务，但其中一定数量的人因为对尺码感到不安而对通过网站购买时装抱有抵触心理。

　　Halmek邮购业务团队通过unisize，为用户提供在家也能进行尺寸试穿的顾客体验。

　　日本面向中老年女性的优质杂志不止于《Halmek》，还有由时尚杂志走向综合杂志的《漂亮的人》、为中老年女性提供时尚信息的《成人时尚手册》等。

　　不断攀升的杂志发行量意味着日本高度老龄化社会中银龄女性悦己需求的不断增高。对时尚穿搭、护肤美妆、文艺作品、旅游攻略、手工教程等信息的需求，是银龄女性满足兴趣爱好、充实精神世界的悦己消费需求的具化体现。

　　悦己的需求并不局限于日本中老年女性，将目光回转国内，同样有越来越多的50+女性关注时尚美妆与自我提升。

　　国内中老年女性对于“悦己信息”的需求不容忽视，打造一本面向50+女性的优质杂志或许存在诸多困难，但是如何借助互联网平台为中老年女性提供“悦己信息”值得国内互联网内容创作者探索。

　　在AgeClub读懂银发经济浪潮的直播连麦中，专注于中老年文娱教育的别样同学联合创始人程艳，讲述了近几年中老年女性表达自我与打造个人形象的需求不断提升，同时她们对文娱教育内容的品质要求越来越高。

　　越来越多的客户想要通过学习寻找更高的精神维度，通过展示自我寻求共鸣、同频。古稀健康的创始人陶胜讲述了中老年人对于皮肤健康管理的需求日渐增高，中老年群体需要安全有效的健康产品及管理服务。

　　无论是指引中老年女性如何悦己的“悦己信息”，还是切实提升中老年女性幸福感的“悦己产品”，都是值得国内关注中老年市场的创业者们探索的领域。

　　参考上述日本杂志《Halmek》的经营策略，国内创业者开发产品时可参考以下建议：

　　1. 以用户需求为核心导向，在充分调研目标中老年女性需求的基础上开发产品；抛弃刻板印象，基于实事实调查形成中老年用户对产品的实际需求。

　　2. 重视培养用户对品牌的信赖感；结合自身产品实际情况，采取合适的方式与中老年客户进行直接接触，将客户转变为“粉丝”。

　　3. 进行“适老化”数字营销；中老年人触网率迅速提升的当下，创业者应该思考如何针对自己的产品进行中老年人能看懂并且易于接受的营销策略。

　　原标题：《日本经验 每月卖出44.6万本！聚焦50+女性的《Halmek》杂志，如何玩转生活方式营销？》

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