Google最可怕之处不在于重新制定了对内容的编辑权，而是对广告系统的变革

　　HI，朋友们，让我们现在说出Google是什么这个问题，你的回答是什么？

　　“搜索引擎”？没错，Google是搜索引擎。但是如果我今天说：“Google是媒体”，你们会不会吃惊？

　　其实我也宁愿相信Google是一个搜索引擎，但是这个搜索引擎非常的奇怪，它所有的盈利都来自广告，而且它的广告收益又快要占据美国整个网络广告市场的一半时。你说它像不像媒体呢？

　　在上面提到的预言最后提到，Google将推出进化型的个人信息架构（Evolving Personalized Information Construct，简称EPIC），这是一种让杂乱无序的媒体内容进行过滤与条理化发行的系统。从Blog文章、手机相片、视讯报导、到研究报告，每个人都可以参与其中，很多人还可以因此获得报酬，只需从Googlezon的庞大广告收益中抽出少许即可支持大众来稿。EPIC依据使用者的选择、消费习惯、兴趣、地理位置、社会性网络等，创造出一种定制化的内容。在这种系统下，新一代的自由编辑会迅速成长起来，他们把自己

　　从上面的描述来看，EPIC试图替代所有媒体的同时，甚至想替代媒介。所有的人都可以在Goolge的系统上创造内容，而且服务的方式无所不包，当你描述对一本书的看法时，可以去轻易地利用Google的通路进行销售，C2C轻易实现。

　　对于媒体来说，Google最可怕之处不在于重新制定了对内容的编辑权，而是对广告系统的变革。文字、链接、和内容匹配、按照效果付费的广告系统，彻底颠覆了整个互联网广告平台。这种效果极强的广告模式使得Google迅速获得广告主的信任，借助Adsence系统，Google正准备迅速把广告模式推广到从网页到Email甚至办公系统。

　　雄心勃勃的Google的野心还不仅仅如此，在整个IT行业从软件转型互联网的过程中，Google企图用个性化的方式来彻底取代微软。无论是已经推出的IGoogle还是传说中的操作系统，Google无一不透露着自己的野心：把整个世界互联网化，而互联网就是Google。用歪酷站长过智俊的描述说：“Google最可怕的地方在于世界上最庞大的数据存贮量，Google完全可以利用数据来完成任何事情，而Google并没有忽视人的作用，因为数据的背后代表就是人。”

　　Google试图创造一种新的媒体，不仅仅有资讯还有数据，所有的内容在用户和用户之间定向传递，今天我们所说的微内容的组织和获取都成为Google整体策略的一部分。这样的策略还能给传统媒体剩下什么呢？■

　　奢侈品是传媒界最后的，也是最肥的一块奶酪，这也是传统媒体到目前为止依然牢牢把持住的，无人能够分食的一块奶酪

　　在媒体越来越趋向电子化，传统媒体作用力在不断削弱的时代，时尚杂志反而成为这个时代的唯一异类。《时尚伊人COSMO》广告年销售已经高达一个亿，令所有其他媒体望尘莫及。制作精美的时尚杂志和刊印其上的奢侈品广告成了传统媒体最后的遮羞布。而且这样的数据建立在一个讽刺的发行量上，根据资深传媒人士Superlove在他自己的Blog上披露：对外发行号称80万（未核实，刊例上能够查到）的《时尚伊人COSMO》，内部发行量统计只有7万。

　　广告一年五六千万的《时尚先生》号称发行量40万，实际发行量我猜连1万都不到。不要被我的这个猜测吓倒，中国的期刊发行就是一个吹牛比的市场，就看谁敢吹、能吹了。

　　如果这样的发行量，那么时尚杂志必须靠广告盈利，这样就必须做成一幅高档、高发行的表面印象，来造成杂志社、编辑和广告商的集体意淫。让所有人感觉只要和杂志沾边，就是处在这样一种生活方式中一样。

　　奢侈品是传媒界最后的，也是最肥的一块奶酪，这也是传统媒体到目前为止依然牢牢把持住的，无人能够分食的一块奶酪。

　　但是对这块奶酪的分割，互联网从始至终都没有放弃过，从早年的多媒体杂志到后来以POCO为代表的P2P杂志，似乎在2005年，电子杂志终于有修成正果的消息，我们在接近年末的时候，也不断听到象Xplus或者Zoom这样的电子杂志融资成功的消息。所有的一切表明，网络来势势汹汹，终于对传统媒体最后一块利润发起冲击。

　　有趣的是，在Web2.0全面开花的时候，去切时尚杂志蛋糕的，并不是我们上面提到对内容进行微组织的方式，而是采取传统的新浪模式，对内容进行人工的编辑和采选。没有超链接、没有个性化阅读、没有网状的信息结构。一切好像回到了最初，电子杂志所做的只不过是在走新浪曾经的老路，重新组织内容，然后制作成媒体，利用网络进行发行。

　　当然，我们不能否认的是，这样的媒体因为制作精美、下载方便、内容花哨而势必受到一群人（尤其是青少年）的喜爱，但是从长久而言，这种缺乏有效传递的信息方式，既不能满足广告主对于广告效果的要求，也不能满足用户对个性化信息的需求。尤其是当用户产生了审美疲劳的时候，也就是这类电子杂志走下坡路的时候。毕竟电子媒介不等同于纸媒介，阅读快感上有很大的不同。

　　所以，电子媒体如果想完全取代时尚杂志，还是需要在网状阅读、社会性和有效传递性上下功夫。当信息在高端人群之间进行传递之后，广告的有效性自然凸显，这样要完全取代传统的时尚媒体并非没有可能。■

　　互联网的诞生给我们带来了超链接，从而使我们的阅读习惯变成了网状；Web2.0把内容的产生和编辑交给了普通的网民，于是原创不再是传统媒体赖以生存的砝码；用户对信息的个性化需求让信息的传递第一次变得足够有效；在新的媒介传播中，信息的传递和社会性分享成了最佳的方式。

　　这种种一切都在改革着传统，就像互联网从诞生到现在，经历了短暂的十年就已经改变了足够多的用户习惯。未来十年会是媒体变革的开始？还是终结？让我们拭目以待吧。

　　最近，电子杂志风头又起，有一个玄妙好听的名字：数字互动杂志。热心者的新断代说中称其为第三代电子杂志。

　　第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的网络版；第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

　　强调互动性和多媒体、利用P2P平台发送，是目前第三代电子杂志的三大标签。

　　前两代电子杂志无风投问津，运营惨淡；但今年风险投资商开始对第三代电子杂志出手，前三大电子杂志平台都获得了投资，投资均在千万美元级别：IDG投资了POCO，智融(宏基创投)和联想会同几家风投投资了Xplus(新数通)，凯雷则出手投资ZCOM(智通)。

　　风投看好的就一定是好的么？即便是已经在纳斯达克上市的分众传媒，也不断有质疑之声产生。分众的理论是：每个楼宇有100N人出入，其中10N人对广告有兴趣，其中N人可能购买。中国有1000N个楼宇，现在只有10N的楼宇里有了分众的广告显视屏，未来会有100N、或几百N个楼宇里有广告显视屏。最简单的加法之下，分众也是很有前景的广告模式。

　　第三代电子杂志的理论类似，一连串的大N小N之后，就可以给投资人一个美丽的大饼，好玩的是华尔街就认这个。因为投资与股票，本来就是一连串的数字游戏。最早给出一个游戏规则的人就能赚钱，跟风玩游戏的就未必。对于分众，广告效果根本无法评估。目前的评估办法是：投了广告的公司老板被同行或朋友遇到时，别人会说，看到你们的广告了，于是老板高兴了，继续投。这一点上，分众广告方式严厉地被第三代电子杂志所诟病。

　　第三代电子杂志说：我的读者信息是很完善的，“包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告主。”在第三代电子杂志的宣传性文章中这样说道：“由于发行电子杂志不需要刊号，三大电子杂志平台下均聚集了近百本内容各异的杂志，内容来源主要有三种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容，三是来自小的电子杂志内容制作商。”这是目前的一个优势，也是未来的一个隐患。当利益达到一定程度，

　　疯长之后必定是制约。原本免费的信息来源也会开始收费。在第三代电子杂志的宣传性文章中，某客户经理说：“我看了一下某电子杂志的内容，再看了一下200多万的下载量，一个广告投放就敲定了。”这个经理不是被电子杂志提供的内容骗了，就是他卖的产品属于“爱娃”系列。纵观现在的电子杂志，内容上的低俗与杂芜反被用来当作吸引订户的手段，这样的订户会有多大的商业价值？即便看到了广告又会有什么样的结果？

　　电子杂志还要面对的一个风险，或者说下一步的门槛在于适应更新的阅读方式：3G手机。不一定是越发精美、越发全面的广告才是好广告。所以，目前的所谓第三代电子杂志，也会像以前所有的媒体一样，会有一些广告，但绝不是他们自己吹嘘的那样好。第三代电子杂志所依托的也还是互联网的技术，只要市场成熟，一定也会受到传统三大门户的冲击。门户可以比你上得晚，但获得的利益不会小。

　　电子杂志虽然采用了P2P技术，但依旧是推送的阅读方式，这与互联网上兴起的主动阅读新风尚还是有根本差距的。传统的报纸受到了互联网的冲击，传统的杂志也会受到电子杂志的冲击。这是不可避免的，唯一可以借鉴的是，各个杂志不要自堕其身，免费或低价向电子杂志投怀送抱。应该早一点学习掌握互联网技术，把自己的命运抓在自己的手中。未来的大媒体，一定是握有包括纸媒、网媒等各种形式在内的集团方式。只要政策允许的都要有，都要掌握，才能立于不败。当然，形成集团不一定非要自创，兼并购买肯定在所难免。投资电子杂志的风头自然会有机会套现。

　　说到根本，消费者无论付钱还是不付钱，都难免广告的骚扰。唯一可以做的是捂紧自己的口袋不要去冲动消费。广告，这个商业时代的怪兽驱动着所有形式的媒体。互联网上普天之下已无净土，广告无处不在。即便是你自己的blog，因为使用的是别人的平台，所以也有被强行加入广告的可能。

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　　千人成本与媒体选择（2002-08-16, 中国营销传播网，作者：池顾良）

　　广告宣传与媒体策略（2000-08-16, 《销售与市场》1994年第七期，作者：陈静宇）

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